El Dr. Francisco Arbaiza, docente de la Facultad de Comunicación, analiza la polémica "Ley de comida chatarra", desde el punto de vista de la publicidad.
Por Francisco Arbaiza. 23 mayo, 2013.
El presidente Ollanta Humala promulgó la polémica Ley de Promoción de Alimentación Saludable-conocida como Ley de comida chatarra-, pese a múltiples cuestionamientos de los expertos. El doctor Francisco Arbaiza, especialista en Comunicaciones de Marketing de la Universidad de Piura, analiza cómo afecta esta ley al sector de la publicidad.
Se ha comentado mucho sobre la Ley, ¿cuál es su análisis desde el punto de vista de la publicidad?
Desde el marco legal, para muchos esta ley es inadecuada; señalan que está mal estructurada y que no tiene mucho sentido. Sin embargo, las implicancias que tiene en la publicidad son bastantes complejas, pues significa poner una censura previa a cualquier campaña publicitaria, basándose en una previa evaluación completamente subjetiva.
¿Cómo decidir si un comercial promueve el consumo de bebidas gaseosas en los niños o si solo quiere posicionar una marca? ¿Cómo saber si, efectivamente, un comercial de TV muestra cantidades del producto en porciones no adecuadas a la edad del público al que se dirige?
¿Centrándonos en las características del sector publicitario, qué vacíos tiene esta ley?
Para comenzar, el contenido del mensaje publicitario siempre será debatible. Quienes han estructurado la ley tienen una versión anacrónica de la publicidad, pues esta ha cambiado totalmente desde hace algunos años. Antes se exponían de modo más explícito las características de un producto, te decían abiertamente: “toma esta gaseosa, esta leche”. Esa publicidad cada vez se observa menos.
Ahora, por ejemplo, existen comerciales de gaseosas donde ni siquiera se muestra el producto, pues se busca conectar de otro modo con el consumidor. ¿Quién decidirá si este anuncio publicitario puede transmitirse en la televisión?
¿Cuál es el problema central?
Lo que quiere observar estar ley son las características de los productos anunciados. Allí el campo de batalla no está en las campañas publicitarias sino en la autorización de la comercialización de estos productos; si a un legislador le preocupan las características del producto por ser nocivas para la población, entonces tendría que impedirse la comercialización del producto. El tema que realmente debe importarle al Gobierno es que la población tenga la capacidad de saber qué es nocivo y qué no.
Va más por un tema de educación, entonces…
No se ven comerciales que dicen “come esto en exceso”, solo dicen “come esto que es rico”. El que decide comer en exceso es el consumidor. El Gobierno debe también invertir en campañas educativas para la población en estos temas.
Los críticos hablan de una “ley chatarra” porque se trata de una ley que no tiene sustento. Ataca a la publicidad que anuncia el producto, pero no al producto en sí. No se podrá controlar la publicidad vista por canales de cable, ni aquellos mensajes que se difunden por redes sociales.
Veamos el lado positivo de la ley, ¿tendremos una publicidad más transparente?
Lo que pasa es que ya existe el autocontrol en muchas de las campañas que se difunden por televisión y radio. Si hacemos un análisis de las tandas comerciales que están al aire, encontraremos que muy pocas no son transparentes cuando prometen cosas. El consumidor no es tonto, si esto sucede, pueden denunciarlos o dejar de comprar ese producto.
La ley ya está promulgada, ¿qué retos le espera la publicidad?
En base a este escenario, lo que le queda a los creativos es ser mucho más creativos. Anunciar por otras vías, además de los medios masivos (TV, radio, prensa), algo que ya vienen haciendo, pero que no es rentable, por eso es que este sector ha reaccionado. Esta postura paternalista del Gobierno también subestima al público, al no permitirle decidir por su propia cuenta qué contenido ver.
